La peur, nouvelle arme des publicitaires

Pour vendre, tous les moyens sont bons. Et la psychologie innove tous les jours en la matière. Une étude de Lea Dunn et JoAndrea Hoegg, de l’Université de Colombie britannique à Vancouver, publiée dans le Journal of Consumer Psychology, suggère qu’un consommateur apeuré est plus attiré vers la marque qu’on lui présente au même moment.

Première application : les médias. Les journaux télévisés, depuis cinquante ans, possèdent une forte composante d’informations angoissantes. Au point que cela a été étudié par un psychologue, George Gerbner, qui a constaté que cette déformation systématique conduisait à une perception du monde comme un endroit fondamentalement dangereux, ce qu’il nomma syndrome du Grand Méchant Monde. Maintenant, on sait que le Grand Méchant Monde fait vendre. Pratique, tout le monde s’y retrouve.

Deuxième application, la publicité. Car les publicités pratiquent cet art de faire peur ou d’angoisser légèrement, pour proposer ensuite la marque comme valeur refuge. Exemple avec cette publicité récente pour une marque de soda :

Ici, les émotions négatives et la marque sont franchement réunies sur le même support. Plutôt osé, non ? Mais non, pas du tout, si l’on en croit l’étude dont il est question.

Le dispositif utilisé par les chercheuses est très simple. Prenez un consommateur potentiel, et mettez-le devant un écran. Puis, faites-lui voir des vidéos angoissantes ou tristes. Pendant le temps du visionnage, laissez dans son champ visuel un produit de marque (par exemple, une bouteille d’eau pétillante Perroit). Ensuite, mesurez l’attachement de la personne à la marque Perroit.

Vous verrez, comme l’ont constaté Lea Dunn et JoAndrea Hoegg, que l’attachement émotionnel du consommateur à la marque a augmenté après le visionnage. Magique, non ?

Reste à expliquer pourquoi. En psychologie, il arrive que les explications de comptoir soient les bonnes. Alors, vous pouvez deviner. Quand un pauvre consommateur est effrayé, que fait-il ? Il cherche à se rapprocher de ses… amis. Mais quand ses amis ne sont pas là, il se rapproche de n’importe quel objet pouvant être investi d’une charge symbolique ou émotionnelle. Par exemple, une bouteille de Perroit.

Mais en psychologie, même les hypothèses de comptoir se doivent d’être vérifiées. Aussitôt dit, aussitôt fait : les chercheuses ont donné à certains cobayes la possibilité de se rapprocher de leurs amis juste avant l’expérience, par exemple en les contactant par téléphone. Ce lien affectif étant consolidé, ils constatent que le transfert émotionnel vers la marque n’a pas lieu. CQFD : consommateur effrayé = consommateur en quête de réconfort. Et le réconfort, c’est la marque.

Cynisme oblige, les auteurs concluent que cette méthode marche spécialement bien avec les personnes isolées, qui n’ont pas d’amis. La marque peut alors jouer le rôle d’ami de substitution… payant.

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