Pouvoir d’achat ou obligation de consommer ? comment on vous manipule…

Si vous vous faites du soucis pour votre « pouvoir d’achat » j’ai une bonne nouvelle pour vous : le pouvoir d’achat n’existe pas. Si l’on emploi ce terme à tort et à travers c’est pour mieux masquer les enjeux économiques et les influences sournoises dont le consommateur, (le « derniers maillon de la chaine » ou « la cible ») est l’objet.
Il n’y a aucun pouvoir à consommer. Le vrai « pouvoir de la consommation » est l’influence séductrice qui aboutit finalement à créer un réflexe de consommer que nous croyons notre mais qui n’est qu’une réponse induite et attendue que l’on fait passer pour un pouvoir, un droit, un libre choix…
Ceci dit il n’y a pas non plus de pouvoir dans l’argent cette idée est entretenue et acceptée par tous mais c’est un autre débat sur lequel nous reviendrons peut être un jour…

La vente, qui est à la base de la société de consommation use et abuse de technique de manipulations qui sous couvert de satisfaire les besoins des individus (quant il ne s’agit pas tout simplement d’en créer de nouveaux…) fait en fait de l’acheteur une véritable cible. Ce dernier ne se rend pas toujours compte de l’enjeu dont il est l’objet mais doit pourtant faire face régulièrement à ces formes de manipulations parfois des plus sournoises. Bien sur, il n’est pas dans l’intérêt de la « Société de Consommation » que l’acheteur potentiel (c’est à dire tout un chacun…) soit avertit des techniques utilisées contre lui…

LA BASE DU MARKETING
En marketing, on utilise le modèle de Maslow qui permet de positionner un produit selon le principe fondamental suivant : la hiérarchisation des besoins Or l’individu cherche parfois à satisfaire des besoins d’ordre supérieur même lorsque ceux de la base de la hiérarchie demeurent insatisfaits. Cette hiérarchie impose qu’un besoin supérieur n’est atteint qu’à condition de satisfaire les autres, alors qu’un palier peut être passé.
1 Physiologique
2 Sécurité,
3 Amour-Appartenance,
4 Estime des Autres,
5 Estime de Soi,
6 Accomplissement Personnel,
En principe on peut considère les faits suivants.
-Un besoin non satisfait est facteur de motivation.
-Un individu cherche à satisfaire d’abord un besoin de niveau 1 (base).
-Lorsqu’un niveau est atteint, l’individu passe au niveau suivant.
-Un besoin satisfait n’est plus facteur de motivation.

Un autre objectif du marketing est de créer les besoins. En créant le besoin, il engendre un manque qui est une forme de peur.
C’est alors qu’il se produit un phénomène intéressant découvert récemment et qui fait en sorte qu’on dégringole la pyramide de Maslow en sens inverse pour aboutir à des besoins des plus primitifs…
Le phénomène ne monte pas dans la pyramide, il la descend : Le produit va permettre de se réaliser, de répondre à une curiosité « saine » puis jouer un rôle indirect sur l’estime de soi. Il devient alors très vite un signe d’appartenance pour devenir un objet de sécurité parce qu’il éveille un besoin physiologique…

LA NOUVELLE PUBLICITE
On a beaucoup parlé de marketing sensoriel ces derniers mois. Au-delà du phénomène de mode, diverses expériences scientifiques ont en effet prouvé l’impact de l’atmospheric selon le terme anglo-saxon et que l’on pourrait traduire par ambiance sensorielle. Alors que certaines pubs des années 70 80 nous paraitraient vraiment niaise l’ambiance publicitaire actuelle donne parfois plutpot dans le new age écolo.
Il semblerait que la musique agisse comme un signal externe du comportement à adopter. Le tempo de la musique influence aussi la cadence des clients. Plus il est lent, plus il augmenterait les ventes (jusqu’à 38 % selon l’étude de Milliman, 1982). Sur Internet une musique stimulante favoriserait une meilleure mémorisation (étude Guéguen et Jacob, 2004).

VOUS NE LES INTERESSEZ PAS FORCEMENT SI VOUS ETES EN SURVET…
Dans son livre « 15 petites expériences de psychologie », Serge Ciccotti relève l’expérience suivante.
Regan et Llamas (2002) ont montré que notre façon de s’habiller pouvait influencer l’attitude des vendeurs à notre égard.
Ces chercheurs ont élaboré une expérience qui a été effectuée dans de nombreux magasins d’habillement pour femmes de Los Angeles. Ils ont observé comment les vendeurs se comportaient face à une cliente qui serait habillée de différentes façons.
Parfois, l’expérimentatrice était vêtue comme pour se rendre dans une salle de gymnastique, c’est-à-dire chaussée de baskets, d’un pantalon de jogging et d’un tee-shirt surdimensionné… Elle ne portait pas de maquillage, et ses cheveux étaient attachés en queue-de-cheval. Dans d’autres situations, elle était habillée de façon plus traditionnelle, comme pour se rendre à son travail (jupe, chemisier, collants, chaussures classiques). Elle était également maquillée et les cheveux tirés.
Lorsqu’elle rentrait dans le magasin, elle activait tout de suite un chronomètre qu’elle tenait discrètement dans sa main et s’approchait du premier rayon en regardant 5 secondes chaque affichage, sans toucher aucun article. Un employé finissait toujours par s’approcher. Elle arrêtait alors le chronomètre au moment où celui-ci lui adressait la parole. Elle répondait simplement : « je regarde », puis sortait du magasin.
Les résultats indiquèrent que les vendeurs s’approchaient beaucoup plus rapidement et montraient davantage d’empressement à adresser la parole à la cliente, lorsque celle-ci était vêtue de façon traditionnelle plutôt que de façon « sportive ».
L’attraction physique, qu’elle soit liée à la beauté ou au style d’habillement, confère du « crédit social » aux personnes. Ainsi, les vendeurs tirent certainement la conclusion qu’un client très décontracté est un acheteur moins « crédible » que les autres…
Cela prouve si besoin était que le sourire du vendeur a quelque chose de complètement faux proportionnel à ce qu’on pourra obtenir de vous c’est à dire à la taille supposé de votre portefeuille

L’HAMECONNAGE
Vient ensuite l' »hameçonnage » du client pour l’amener progressivement à se décider par différentes techniques que nous décrirons brièvement.
La manipulation mentale en vente directe prend différents aspect des plus anodins aux plus sournois.
• Le respect des rituels sociaux dans la proposition commerciale s’avère également un vecteur d’influence positif. Il s’agit notamment d’introduire les usages de politesse courants, de type « comment allez-vous aujourd’hui ? » ou s’essuyer les pieds sur le paillasson avant d’entrer chez un prospect, dans la relation commerciale.
• L’amorçage : il consiste à évoquer des avantages fictifs ou survalorisés, ou de présenter une demande en « oubliant » de mentionner certains inconvénients.
• Le pied dans la porte : il consiste à obtenir une action préparatoire pour faciliter ensuite l’acceptation d’une action plus impliquante.
• La porte dans le nez : il s’agit de formuler une demande inacceptable pour favoriser l’acceptation d’une demande rabaissée qui paraît, par comparaison, beaucoup moins engageante.
• Le libre choix : donner l’illusion du libre choix, c’est prétendre au client qu’il peut tout à fait refuser. Cette liberté proclamée l’incite à accepter la demande qui lui est faite. On peut par exemple proposer un choix entre plusieurs solutions… dont l’une est de façon évidente la meilleure !
• Diviser pour mieux régner. Il s’agira de prendre à parti le mari contre sa femme ou l’inverse…
• Eviter le repport d’achat. Pour éviter le fameux et bien utile « je vais réfléchir » ou « j’en parlerais à mon mari » on fait croire que c’est une occasion à saisir ou bien on fait venir le mari et la femme en meme temps, technique pratiqué par certaines sociétés de vente de canapé en cuir. Ils faisaient venir le couple ensemble pour retirer un cadeau bidon. Ils étaient alors pris aux pièges des vendeurs…
• Étiqueter : c’est cataloguer le consommateur de manière crédible, afin qu’il adopte un comportement cohérent avec cette catégorie en se reconnaissant lui même dans cette étiquetage.
• Le leurre : c’est un produit d’appel qui attire le chaland, mais en réalité n’est pas disponible dans les conditions proposées. Le client ne pouvant acquérir le produit convoité se rabat sur un produit similaire… et souvent plus cher.
• L’effet strip-tease : La manière de présenter une information est aussi un facteur d’influence tout aussi important que le message lui-même. Par exemple, faire patienter un individu en dosant subtilement son attente peut accroître son intérêt ou son envie. A l’obtention du produit ou du service désiré, sa satisfaction n’en sera que plus grande. C’est ce que l’on appelle l’effet strip-tease ou « teasing » utilisé par les publicitaires.
• La fausse liberté
Le choix des mots utilisés exerce aussi une forte influence. Ainsi, l’évocation de la « liberté » suscite une grande adhésion : « vous êtes libre d’accepter ou non », « vous faites comme vous voulez »… Le simple fait de dire à quelqu’un qu’il est libre le conduirait à faire ce que l’on voudrait qu’il fasse. Un tel pouvoir sémantique n’est pas si étonnant quand on sait que le sentiment de liberté est indispensable pour produire des comportements spontanés. Ce préalable à l’action est si profondément ancré en nous que sa simple mention suffit à l’activer.
• convaincre de la rareté d’un produit
De même la rareté d’un produit engendre un plus fort attrait selon le célère adage « ce qui est rare et cher ». On comprend donc toute l’utilité de convaincre son interlocuteur de l’exceptionnalité de son produit ou de sa courte disponibilité dans le temps

L’ENGAGEMENT
L’acte ultime consiste bien sur en une acceptation d’un contrat. Il s’agit d’un acte d’engagement qui peut être d’abord verbal, mais deviendra écrit (chèque, contrat, souscription d’un crédit…). Pour l’acheteur tout engagement fera en sorte qu’il sera de plus en plus difficile pour lui de revenir en arrière d’où parfois la malaise sournois engendré à la suite d’une entrevue avec un vendeur.
En s’engageant, même verbalement, nous activons une pression de nature psychologique qui nous conduira à tenter d’accomplir ce à quoi nous nous sommes engagés. Lorsque nous nous sommes engagés dans une action, nous trouvons de bonnes raisons pour expliquer et poursuivre cette action : juste le souci de cohérence entre ce que nous faisons et ce que nous sommes… Nous avons tendance à adhérer à ce qui paraît être notre décision et à nous comporter en conformité avec cette décision ; nous allons persister dans nos actes pour la simple raison que nous nous sommes engagés. (ce phénomène est bien connu des psychologues sous le nom de dissonance cognitive)
Prendre une décision est difficile, car c’est une forme d’engagement. Mais une fois la décision prise et transformée en -une conduite effective, nous avons tendance à ne plus la remettre en cause. C’est ainsi que les gens qui ont investi beaucoup dans un projet sont davantage enclins à remettre encore de l’argent pour le renflouer que des gens qui n’ont jamais versé au pot. Les « payeurs historiques » vont rationaliser leur acte, bien entendu ; car « l’individu rationalise ses comportements en adoptant après coup des idées susceptibles de les justifier ».
D’après ces chercheurs, on peut obtenir un fort engagement en jouant sur plusieurs facteurs :
• Le sentiment de liberté associé à l’acte : un acte réalisé dans un contexte de liberté est plus engageant qu’un acte réalisé dans un contexte de contraintes ;
• Le caractère public de l’acte : un acte réalisé publiquement est plus engageant qu’un acte dont l’anonymat est garanti ; lorsque l’acte est personnalisé, que l’identité de la personne est connue, l’engagement est plus intense ;
• Le caractère explicite de l’acte : la personne se sent plus engagée par une décision à court terme que par une décision à long terme ;
• L’irrévocabilité de l’acte : moins la personne peut faire marche arrière, plus elle se sent engagée ;
• La répétition de l’acte : un acte que l’on répète est plus engageant qu’un acte qu’on ne réalise qu’une seule fois ;
• Les conséquences de l’acte : un acte est d’autant plus engageant qu’il est lourd de conséquences ;
• Le coût de l’acte : un acte est d’autant plus engageant qu’il est coûteux en argent, en temps, en énergie… ;
• Les motivations de l’acte : plus la personne se sent concernée par l’acte qu’elle va accomplir, plus elle est à même de le réaliser.

Nous espérons que ces explications vous serons utiles.

A lire pour aller plus loin :  » 100 petites expériences en psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment on vous influence « , par Nicolas Guéguen aux éditions Dunod.
« L’art de convaincre »par Nivoix-Lebreton
15 petites expériences de psychologies Serge Ciccotti

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